Introduction
Aujourd’hui, la réussite d’une campagne SEA ne se joue plus uniquement sur les mots-clés ou les enchères : il s’agit de comprendre finement les intentions et les centres d’intérêt de vos prospects. Google Ads propose deux leviers complémentaires : les audiences Affinity, qui permettent de toucher un public déjà passionné par votre univers, et les audiences In-Market, qui repèrent ceux dont l’intention d’achat est immédiate. En combinant ces deux segments, vous déployez un véritable parcours de conversion, de la découverte à l’acte d’achat, tout en optimisant votre budget publicitaire et votre retour sur investissement.
Dans ce guide, nous commencerons par expliquer comment fonctionnent ces deux audiences, puis nous illustrerons par deux mini-scénarios comment les activer et les orchestrer ensemble. Nous détaillerons ensuite un protocole d’A/B testing pour affiner vos créations, proposerons des repères budgétaires et ROAS moyens selon les secteurs, et enfin montrerons comment construire un tableau de bord de reporting et automatiser vos ajustements grâce aux scripts Google Ads.
1. Comprendre les audiences Affinity et In-Market
Les audiences Affinity représentent la première étape de votre tunnel de conversion, celle de la notoriété. Elles regroupent des internautes dont les habitudes de navigation et les interactions sur YouTube ou le réseau Display révèlent une passion ou un intérêt durable : voyages d’aventure, décoration intérieure, sports extrêmes, cuisine raffinée… Autant de centres d’intérêt qui attestent d’une affinité profonde avec votre univers.
Imaginons une jeune marque de mobilier contemporain qui souhaite se faire connaître. En ciblant l’audience « Décoration intérieure » sur YouTube, elle diffuse une série de teasers vidéo de vingt secondes, dévoilant l’ADN de ses collections. Après une campagne de dix jours pour un budget de 2 000 €, elle enregistre un taux de visionnage complet de 70 % et une progression de 22 % de la notoriété assistée – c’est-à-dire la part d’internautes se souvenant de la marque après avoir vu la vidéo. Ce premier contact, immersif et narratif, installe la marque dans l’esprit de son audience.
En parallèle, les audiences In-Market viennent jouer leur rôle lorsque l’on souhaite transformer cette notoriété en actes d’achat. À l’aide du même principe d’analyse comportementale, Google Ads identifie les internautes dont les clics, les consultations de fiches produits ou les ajouts au panier signalent une intention d’achat. Pour la marque de mobilier, cela pourrait être l’internaute qui a passé plusieurs minutes à comparer différents styles de canapés ou qui a enregistré un produit dans sa wishlist.
Dans un second mini-scénario, un site e-commerce spécialisé en électroménager haut de gamme cible l’audience In-Market « Acheteurs de réfrigérateurs connectés ». En déployant des annonces textuelles Search promettant « – 15 % sur votre premier réfrigérateur connecté », pour un budget de 3 000 € sur deux semaines, il constate une baisse de 30 % de son coût par acquisition (CPA) et un retour sur dépenses publicitaires (ROAS) de 650 %. Les internautes identifiés comme prêts à acheter se convertissent plus facilement, confirmant l’efficacité de ce ciblage.
2. Orchestrer le tunnel de conversion
L’enjeu consiste à faire dialoguer ces deux segments de manière fluide : capter d’abord l’attention avec l’Affinity, puis déclencher la conversion avec l’In-Market. Concrètement, vous lancez en premier lieu une campagne Display ou vidéo orientée Affinity, où le message est narratif et immersif. Vous racontez l’histoire de votre marque, valorisez vos valeurs et suscitez l’émotion à travers des visuels ou des séquences courtes. Quelques jours plus tard, vous activez la phase In-Market, en déployant des annonces Search ou du remarketing display plus pragmatiques, avec une offre précise et un appel à l’action clair.
La transition entre ces deux phases est cruciale : il est conseillé d’attendre environ une semaine pour que vos prospects aient eu le temps de s’immerger dans votre univers. Ce délai permet également de constituer la liste des internautes à recibler, via vos audiences In-Market. Si vous déclenchez trop tôt votre phase de conversion, vous risquez de solliciter une audience encore trop « fraîche », donc moins réceptive à l’offre.
3. Affiner vos campagnes par l’A/B testing
Pour maximiser l’impact de chaque phase, l’A/B testing devient indispensable. Commencez par formuler une hypothèse simple, par exemple tester deux accroches différentes pour votre vidéo Affinity ou deux titres d’annonce Search In-Market. Créez toujours au moins deux variantes par élément (titre, description, visuel) et laissez-les tourner suffisamment longtemps – idéalement dix jours ou jusqu’à obtenir au moins 1 000 impressions et 50 clics par variante.
Passez ensuite en revue les indicateurs clés : pour Affinity, le taux de vue complet et la notoriété assistée ; pour In-Market, le CTR, le taux de conversion et le CPA. Ne modifiez qu’un seul paramètre à la fois afin d’isoler la variable réellement performante. Une fois la meilleure version identifiée, déployez-la à plus grande échelle, puis sélectionnez une nouvelle variable à tester (couleur de bouton, durée de la vidéo, annonce responsive versus carrousel).
4. Repères budgétaires et ROAS selon les secteurs
Si chaque entreprise doit adapter son budget à son cycle de vente et à ses marges, voici quelques repères observés par Ace Agency sur plusieurs campagnes récentes. Pour un site e-commerce classique, les budgets mensuels varient généralement de 5 000 € à 20 000 €, avec des ROAS situés entre 400 % et 600 %. Dans le secteur B2B (notamment pour les solutions SaaS), on observe des budgets de 10 000 € à 30 000 € mensuels, pour un ROAS moyen de 300 % à 450 %. Les acteurs du tourisme et des voyages déploient souvent entre 8 000 € et 25 000 €, obtenant des ROAS autour de 350 % à 550 %. Enfin, pour la formation en ligne, des budgets de 3 000 € à 10 000 € génèrent des ROAS souvent supérieurs, entre 500 % et 700 %.
Ces chiffres ne sont que des indications : selon la maturité de votre offre et la durée de votre cycle de vente, vous devrez ajuster vos ambitions. L’important reste de mesurer précisément vos coûts d’acquisition et d’en tirer des enseignements pour arbitrer entre Affinity et In-Market.
5. Reporting avancé et automatisations
Pour piloter vos campagnes au quotidien, la mise en place d’un tableau de bord centralisé est essentielle. Grâce à Google Data Studio, vous pouvez agréger les données de Google Ads et de Google Analytics 4. Un rapport type comprend un graphique comparant impressions, clics et conversions pour chaque audience, une heatmap horaire des performances et un suivi du CPA et du ROAS par campagne. Ce dashboard, mis à jour automatiquement chaque jour, vous alerte rapidement en cas de dérive budgétaire ou de baisse de performance.
Si vous souhaitez aller plus loin, les scripts Google Ads offrent une solution d’automatisation puissante. Par exemple, vous pouvez mettre en place un script qui augmente automatiquement vos enchères de 10 % lorsque le CPA d’une campagne In-Market descend en dessous de 80 % de votre objectif, ou qui ajuste à la baisse votre CPC si la dépense journalière atteint 90 % de votre budget. En programmant ce script pour qu’il s’exécute toutes les heures, vous garantissez une adaptation continue aux fluctuations du marché, sans intervention manuelle.
Conclusion
Les audiences Affinity et In-Market représentent deux moments clés du parcours utilisateur : d’abord l’éveil de la curiosité, puis la décision d’achat. En les combinant dans une stratégie cohérente et en les enrichissant d’A/B tests, de repères budgétaires précis et d’un reporting automatisé, vous transformez votre budget SEA en un levier performant et scalable. Pour déployer ces techniques de manière optimale et bénéficier d’un accompagnement sur-mesure, l’équipe d’Ace Agency reste à votre disposition. Passez à l’action dès aujourd’hui pour maximiser votre retour sur investissement et toucher les prospects les plus qualifiés au bon moment !
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