Les campagnes Discovery de Google ont été introduites en 2020 pour enrichir l’offre publicitaire de Google. Elles proposent un format spécialement conçu pour les appareils mobiles et rappelant les publicités natives que l’on trouve sur les réseaux sociaux.
Grâce à des visuels de haute qualité et percutants, un ciblage efficace et une optimisation automatique des enchères, les campagnes Google Discovery Ads offrent une excellente opportunité aux annonceurs de toucher de nouveaux publics et de générer davantage de conversions.
Ces annonces se distinguent par leur visuel de qualité supérieure et leur aspect « natif », ce qui leur permet de s’intégrer harmonieusement à leur environnement. Elles ont été lancées en 2020 et font partie des types de campagnes parmi lesquels les annonceurs peuvent choisir lors de la création d’une campagne Google Ads.
Ces annonces sont diffusées sur trois canaux :
- Sur Discovery, elles sont intercalées entre les contenus proposés aux utilisateurs.
- Sur YouTube, elles sont mélangées aux suggestions de vidéos sur la page d’accueil.
- Dans Gmail, elles apparaissent dans les onglets « Promotions » et « Réseaux sociaux ».
En ce qui concerne les formats, il existe deux types d’annonces :
- « Discovery », avec logo, image, titre et description, similaire à une campagne Display.
- « Discovery Carrousel », avec plusieurs images défilant de droite à gauche.
Les particularités des campagnes Google Discovery Ads
- Elles ciblent prioritairement les audiences potentiellement intéressées par la marque ou ses produits/services, en se basant sur les goûts et les attentes des utilisateurs plutôt que sur les mots-clés tapés. Ces annonces visent donc principalement les utilisateurs en phase de considération dans leur parcours d’achat.
- Les campagnes Discovery sont axées sur la « conversion » et offrent deux options d’enchères : « maximiser les conversions » et « coût par action cible ».
- Google se charge de créer les annonces à partir des informations fournies par l’annonceur, en optimisant leurs performances, et de les diffuser sur le réseau en adaptant la stratégie d’enchères en fonction de l’objectif et du budget de l’annonceur. Cependant, cette automatisation peut limiter le contrôle de l’annonceur sur certains aspects de la campagne.
Pourquoi utiliser les annonces Discovery ?
Il existe trois situations où l’utilisation des annonces Discovery de Google est pertinente pour une entreprise :
- Atteindre un public plus large et toucher de nouveaux prospects grâce au réseau Discovery, qui compte près de 3 milliards d’internautes sur ses trois canaux regroupés au sein d’une même campagne.
- Recontacter des clients potentiels ou existants qui ont déjà manifesté un certain intérêt pour votre marque, vos produits ou vos services (dans une stratégie de remarketing).
- Augmenter les conversions en mettant l’accent sur la qualité des visuels. Les annonces Discovery de Google ont pour promesse d’en mettre plein la vue aux internautes dès leur premier contact avec votre marque. Ce format est spécifiquement axé sur les « conversions », qu’il s’agisse d’inciter les utilisateurs à effectuer une action ou de générer des ventes.
Les contraintes des campagnes Discovery
Cependant, cet outil présente également des inconvénients à ne pas négliger. Comme mentionné précédemment, les campagnes Discovery sont largement automatisées par Google, qui se charge de créer les annonces et de gérer la stratégie d’enchères en fonction des indications préalablement fournies. Cependant, cette approche entraîne d’importantes restrictions en termes de paramétrage. Il est ainsi impossible de modifier des éléments tels que l’emplacement des publicités, les supports privilégiés, le ciblage contextuel, la fréquence de diffusion, etc. En somme, ces campagnes automatisées à 90 % laissent peu de marge de manœuvre à l’annonceur.
Cela peut être à la fois bénéfique et problématique. D’une part, l’algorithme analyse de nombreux signaux simultanément pour optimiser les campagnes Google Discovery Ads en temps réel, ce que les humains ne pourraient pas faire avec autant d’efficacité. D’autre part, cette prise de contrôle par l’intelligence artificielle peut entraîner un gaspillage du budget publicitaire en raison de décisions potentiellement peu judicieuses, contre lesquelles l’annonceur ne peut pas agir.
Comment lancer une campagne Google Discovery Ads ? Voici les étapes à suivre dans l’ordre pour créer votre campagne Discovery :
- Connectez-vous à votre compte Google Ads, puis choisissez de créer une nouvelle campagne en précisant son objectif. Sélectionnez ensuite « Discovery » comme type de campagne.
- Définissez une action de conversion, c’est-à-dire une action que les internautes peuvent effectuer après avoir interagi avec l’annonce. Google vous fournira un code de suivi à placer sur la page de destination. Conseil : étant donné que le trafic ciblé par les annonces Discovery se trouve généralement dans une phase de considération, il est préférable de viser une « micro-conversion » plutôt que de chercher à vendre directement un produit ou un service.
- Indiquez la page de destination et donnez un nom à votre campagne Google Discovery Ads.
Ensuite, procédez au paramétrage de la campagne :
- Définissez la cible en fonction de la zone géographique et de la langue souhaitée.
- Choisissez le type d’enchères que vous préférez, ainsi que le budget à allouer à la campagne. Pour les enchères, vous avez le choix entre deux objectifs : « maximiser les conversions » et « CPA cible ».
- Sélectionnez l’audience ciblée ainsi que les options d’optimisation. Vous pouvez choisir parmi les audiences d’affinité, les audiences sur le marché (« in-market »), les audiences d’intentions personnalisées, les audiences de remarketing, les audiences similaires, ou importer une liste de prospects et de clients. Il est conseillé de cibler en priorité des audiences proches de la conversion, notamment les contacts issus de votre CRM, les internautes ayant déjà visité votre site (remarketing) et les audiences « in-market ». Si votre objectif est de toucher uniquement de nouveaux prospects, vous devrez exclure de votre campagne l’audience correspondant aux clients convertis et aux contacts intégrés à votre CRM.
- Enfin, créez vos annonces en fournissant à Google le logo de votre marque, des images de haute qualité (jusqu’à une dizaine), un ou plusieurs titres et descriptions (jusqu’à cinq de chaque), le nom de votre entreprise, un texte d’appel à l’action et l’URL finale vers laquelle les annonces seront dirigées. L’algorithme se chargera de générer les meilleures annonces possibles à partir de ces éléments.
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