En 2023, l’IA (intelligence artificielle) s’applique de diverses manières dans le domaine de la publicité, englobant la génération de slogans et d’images, l’automatisation des campagnes, et même l’utilisation détournée de l’IA à des fins divertissantes. Cette vue d’ensemble met en lumière les différentes façons dont l’IA est employée de manière remarquable dans le domaine du marketing.
Quelques exemples d’utilisations de l’IA avant sa démocratisation
Afin de souligner que l’IA était déjà présente bien avant la démocratisation de ChatGPT et OpenAI, voici quelques exemples d’applications de l’IA dans la publicité et le marketing antérieurs à l’année 2021.
- Google Assistant – « Hey Google » Campaign (2018) :
- Google a lancé une campagne publicitaire mettant en vedette Google Assistant, son assistant vocal alimenté par l’IA.
- Les publicités ont mis en scène des situations de la vie quotidienne où les utilisateurs bénéficient des fonctionnalités de l’Assistant Google, soulignant ainsi la commodité de l’IA.
- IBM Watson – « Chef Watson » Campaign (2015) :
- IBM Watson, une plateforme d’IA, a été utilisée dans la campagne « Chef Watson ».
- Watson a été impliqué dans la création de recettes culinaires uniques en analysant des milliers de combinaisons d’ingrédients, démontrant ainsi les capacités d’analyse et de génération créative de l’IA.
- Netflix – Recommandations personnalisées (continuelle) :
- Bien que cela ne soit pas une campagne publicitaire spécifique, Netflix utilise l’IA de manière constante pour personnaliser les recommandations de contenu pour chaque utilisateur.
- L’IA analyse les préférences de visionnage passées, les évaluations et d’autres données pour suggérer des films et des séries, offrant ainsi une expérience utilisateur plus engageante.
- ChatGPT – Campagne de lancement (2021) :
- Lors du lancement de ChatGPT, une campagne a été menée pour présenter les capacités de ce modèle de langage génératif développé par OpenAI.
- Les publicités ont illustré la capacité de ChatGPT à comprendre et générer du texte de manière contextuelle, mettant en avant son utilité dans des domaines tels que le service client, la création de contenu, et bien plus encore.
- Amazon Echo – « Alexa » Campaign (2017):
- Amazon a lancé une série de publicités mettant en scène Alexa, l’assistant vocal d’Amazon Echo, pour promouvoir les fonctionnalités intelligentes de l’appareil.
- Les publicités ont souligné la simplicité d’utilisation et les capacités d’apprentissage constant d’Alexa, montrant comment l’IA peut s’intégrer harmonieusement dans la vie quotidienne des utilisateurs.
Ces exemples illustrent comment les marques ont utilisé l’IA pour améliorer leurs campagnes publicitaires, offrir des expériences personnalisées et démontrer les capacités uniques de leurs produits et services.
Quelques exemples récents d’utilisations passionnantes de l’IA
Ces exemples concrets de publicités et de campagnes marketing démontrent l’utilisation croissante de l’IA. Des outils tels que ChatGPT et ses alternatives sont employés pour la génération de texte et de scénarios, Midjourney ou Stable Diffusion pour la création d’images statiques, un générateur de voix comme Eleven Labs pour les narrations, et des solutions d’assistance à la création de vidéos grâce à l’IA. Ces intelligences artificielles jouent désormais un rôle essentiel dans la conception de publicités diffusées par les marques.
La plupart des campagnes actuelles recourent à l’intelligence artificielle soit pour divertir, soit pour susciter des questionnements sur les implications disruptives de cette technologie. Néanmoins, il est important de noter que la grande majorité des contenus publicitaires créés avec l’aide de l’IA conservent toujours la marque créative distinctive de leurs concepteurs.
La publicité de La Laitière
En 2022, l’agence de communication Ogilvy Paris fait appel à l’intelligence artificielle DALL-E pour concevoir une publicité pour La Laitière de Nestlé. Plus précisément, la fonctionnalité Outpainting est mise à profit. Dans cette campagne publicitaire, l’IA crée un univers imaginaire autour de la peinture de Vermeer.
En 2023, la même agence de communication réutilise l’IA pour une nouvelle publicité dédiée à La Laitière. Cette fois, l’intelligence artificielle est exploitée pour produire une illusion d’optique : le nom du produit se dévoile progressivement lors d’un zoom arrière sur le tableau.
La campagne A.I’m lovin’it de McDonald’s
L’agence GALERIA.ag, mandatée par McDonald’s Brésil, intègre l’intelligence artificielle comme un élément clé de sa stratégie publicitaire. La campagne se déploie sur divers supports, notamment des affiches publicitaires et des vidéos promotionnelles. L’IA est sollicitée pour déterminer quel est le burger le plus emblématique du monde, et selon les indications de ChatGPT, le titre revient au Big Mac.
En réaction, le concurrent Burger King a répliqué en posant la question : « Quel est le burger le plus gros ? ». La réponse de l’IA, désignant le Whopper, est affichée simultanément. Il est important de noter que le résultat de la requête de Burger King a été modifié dans un contexte publicitaire. En effet, en 2023, ChatGPT ne considère plus le Whopper comme le hamburger le plus imposant, soulignant ainsi les enjeux et les ajustements stratégiques dans le domaine de la publicité alimentaire exploitant l’intelligence artificielle.
Maillots de bain Undiz
L’agence de création Cowboys, travaillant en collaboration avec la marque française de sous-vêtements Undiz, exploite l’intelligence artificielle pour générer les éléments visuels d’une campagne d’affichage publicitaire en 2023. Les mannequins et leur environnement sur les affiches sont créés grâce à l’IA de Midjourney, tandis que seuls les produits mis en avant – les maillots de bain de la marque – sont des photographies authentiques.
La mention « image générée par une IA » est clairement affichée sur les supports publicitaires. La dirigeante d’Undiz explique la raison derrière l’utilisation d’un générateur d’images par l’IA en ces termes : « C’était pour obtenir un résultat un peu onirique, intriguant. » Il est à noter que dans cette utilisation, l’intelligence artificielle est mise en avant pour son aspect délibérément artificiel. Quelques particularités ont également été relevées par les équipes d’Undiz dans le cadre de cette campagne :
- L’intégration des produits d’une marque dans une image artificielle nécessite l’expertise de graphistes qualifiés.
- Les conditions d’utilisation de Midjourney rendent plus complexe la création de visuels présentant de la nudité. La marque a sollicité des prompt engineers – des spécialistes dans la formulation de requêtes pour les intelligences artificielles.
Cette campagne a suscité des débats dans l’industrie publicitaire, illustrant un changement potentiel qui suscite des inquiétudes pour certains métiers, tels que les photographes et les mannequins, dont la participation a été exclue du processus créatif.
La campagne Real Magic de Coca-Cola
Dans le cadre de la campagne Real Magic, Coca-Cola a mis en place en 2023 deux initiatives basées sur l’intelligence artificielle : un spot publicitaire et un concours de création d’affiches publicitaires.
La vidéo promotionnelle est générée par Stable Diffusion, une intelligence artificielle spécialisée dans la création d’images. Quant au concours « Create Real Magic », il se déroule sur une plateforme utilisant DALL-E pour les images et GPT-4 pour les textes. L’objectif est de permettre aux créatifs de concevoir leur propre version d’une affiche publicitaire pour Coca-Cola en utilisant l’intelligence artificielle. La meilleure création sera affichée sur des panneaux d’affichage numériques à Piccadilly Circus et à Times Square. Les éléments visuels de la bouteille de Coca-Cola sont fournis par la plateforme de marque, tandis que le reste du processus créatif est réalisé par les intelligences artificielles, suivant les instructions fournies par écrit par les créatifs.
N’hésitez pas à nous contacter ou à visiter notre blog pour plus de conseils et d’accompagnement dans le domaine du digital et du marketing.