Pour améliorer leur visibilité et leurs ventes, de nombreuses entreprises investissent dans la publicité, mais cela implique souvent des coûts considérables. Cependant, le rendement sur investissement n’est pas toujours garanti. C’est pourquoi il est crucial de mesurer le ROAS.
Mais qu’est-ce que le ROAS exactement ? Comment le calcule-t-on ? En quoi cette méthode est-elle importante ? Vous trouverez les réponses à ces questions dans cet article.
Qu’est-ce que le ROAS ?
Définition du ROAS
Le ROAS est l’acronyme de l’expression anglaise « Return On Ad Spend » (Retour sur investissement publicitaire en français) , ce qui signifie le retour sur investissement publicitaire. Il vise à évaluer les revenus générés pour chaque dépense engagée dans la publicité.
Cet indicateur revêt une grande importance pour les professionnels du marketing. En effet, bien que la publicité demeure un moyen efficace pour accroître la visibilité, les entreprises sont de plus en plus soucieuses de leurs dépenses. Aux États-Unis, 49 % des entreprises réduisent ou suspendent leur budget publicitaire. Pourquoi cette décision ? Le contexte économique en est en partie responsable, mais ce n’est pas la seule explication. La quête de performance pousse les entreprises à revoir leur stratégie, notamment en matière de publicité, car les retours sur investissement des campagnes publicitaires sont très variables.
Alors, comment garantir un rendement optimal ? Il suffit de surveiller le ROAS. L’idée est d’identifier les canaux et les stratégies marketing les plus rentables afin d’éviter les dépenses inutiles.
À noter : le ROAS mesure l’efficacité de TOUTES les actions publicitaires, qu’il s’agisse des dépenses liées à la publicité traditionnelle (cinéma, télévision, radio, etc.), des annonces publicitaires sur les moteurs de recherche et les réseaux sociaux, ainsi que du marketing de contenu.
Les différences entre le ROAS et le ROI
Bien que le ROAS soit similaire au ROI, il est important de ne pas les confondre. En effet, le ROI (Return On Investment) évalue l’efficacité de l’ensemble des activités de l’entreprise, y compris le marketing, les ventes, la logistique, l’organisation, etc.
Le ROAS, quant à lui, se limite à évaluer les revenus générés exclusivement par les actions publicitaires. Il ne représente donc qu’une fraction du ROI. En conséquence, le retour sur investissement publicitaire est principalement étudié par les experts en marketing, tandis que le ROI est davantage pris en compte par les instances décisionnelles et le département financier.
Comment déterminer le ROAS ?
Méthode de calcul
Pour évaluer le retour sur investissement publicitaire, il suffit d’appliquer la formule ci-dessous :
ROAS = Revenus générés par la publicité / Coûts totaux de la publicité
Pour une meilleure compréhension, voici un exemple :
Dépenses en campagnes publicitaires : 5000 € | Ventes générées par les publicités : 15 000 € –> Dans ce cas, le ROAS est de 15 000 / 5000 = 3
Pour chaque euro investi, l’entreprise génère 3 euros.
À noter : il est important de définir une période spécifique pour le calcul du ROAS, que ce soit un mois, un trimestre, six mois ou une année. Il est recommandé de choisir plusieurs mois, car les effets des actions publicitaires prennent généralement du temps. Entre la génération de leads et le cycle de vente, qui peut être prolongé, il faut généralement compter entre 3 et 6 mois. Opter pour une période de calcul trop courte risque de ne pas montrer la corrélation entre les dépenses engagées et les revenus générés.
Les éléments à prendre en compte
Bien que la formule du ROAS soit relativement simple, il est essentiel de spécifier les éléments à inclure dans ces deux variables :
Revenus générés par la publicité : il est nécessaire de prendre en compte uniquement les ventes attribuables aux actions publicitaires, comme un lead qui effectue un achat sur votre site web. En revanche, les ventes réalisées par des commerciaux (uniquement) ne doivent pas être incluses dans le calcul.
Coûts totaux de la publicité : cela englobe les dépenses directes et indirectes, telles que les coûts liés à Google Ads, Facebook Ads, les honoraires des sous-traitants ayant participé au projet, les salaires des employés pour le temps consacré aux campagnes, etc.
À noter : il n’existe pas de ROAS universellement bon ou mauvais. En effet, cela dépend d’une multitude de facteurs, tels que le secteur d’activité, le type de contenu, le canal de communication, etc.
Quels sont les avantages de cette approche ?
Les entreprises investissant dans la publicité ont de solides raisons de calculer leur ROAS. Voici plusieurs bénéfices clés :
- Amélioration des profits : Le ROAS permet d’identifier les actions générant une multiplication des ventes, comme les canaux de communication efficaces et les contenus performants. Progressivement, cet indicateur aide à affiner la stratégie publicitaire pour des résultats optimaux.
- Réduction des dépenses : En identifiant les campagnes moins performantes, vous pouvez cesser d’allouer des ressources inutiles.
- Gestion budgétaire : Le ROAS vous permet de planifier les dépenses futures en fonction des objectifs à atteindre.
Comment augmenter votre ROAS ?
Puisque l’objectif des entreprises est de maximiser les ventes tout en minimisant les coûts, voici quelques astuces pour optimiser le ROAS :
- Lancer des campagnes publicitaires ciblant spécifiquement votre marque (et non seulement vos produits) pour accroître la visibilité auprès de votre public cible.
- Sélectionner des mots-clés à exclure, ce qui empêche vos annonces de s’afficher lors de recherches de termes non pertinents, réduisant ainsi les coûts tout en améliorant les résultats.
- Optimiser les pages de destination en proposant des pages attrayantes et conviviales qui incitent les visiteurs à passer à l’action.
En fin de compte, améliorer le retour sur investissement publicitaire repose sur une meilleure compréhension de votre public cible, en utilisant efficacement les données disponibles au sein de votre entreprise.
À retenir
Le ROAS concerne le rendement des investissements publicitaires, c’est-à-dire les bénéfices générés pour chaque euro dépensé dans une annonce payante.
Il ne faut pas le confondre avec le ROI, qui englobe le rendement de toutes les activités d’une organisation.
L’objectif principal de toute entreprise lançant une campagne publicitaire est d’obtenir le ROAS le plus élevé possible. Pour y parvenir, il est impératif d’améliorer la compréhension de sa clientèle.
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