Quelle que soit la fonction au sein de l’équipe marketing, l’analyse de données demeure un atout crucial pour toute entreprise. La disponibilité de données précises permet de comprendre le retour sur investissement (ROI), de prendre des décisions éclairées, d’apporter des ajustements en cas de besoin, et d’optimiser ainsi la performance des services marketing et commerciaux.
En effet, les professionnels du marketing peuvent approfondir l’analyse de leurs données pour comprendre comment différentes composantes de leur stratégie interagissent. Cela leur permet d’identifier des améliorations potentielles pour accroître l’efficacité de leur marketing et d’éviter des obstacles importants avant qu’ils ne surviennent.
Qu’est-ce qu’un indicateur clé de performance (KPI) en marketing ?
Les KPI, ou indicateurs clés de performance, sont utilisés pour évaluer l’efficacité globale d’une stratégie commerciale, notamment dans le domaine du marketing digital. Ils peuvent être utilisés de manière ponctuelle pour évaluer une campagne spécifique ou de manière continue, par exemple pour suivre les actions visant à générer des leads.
Quels sont les KPI les plus importants ?
Visiteurs et leads : Les principaux KPI marketing :
Les premiers KPI sont associés à la génération de leads, visant à fournir des résultats significatifs aux équipes commerciales.
Nombre de leads générés
Dans un contexte idéal, les spécialistes du marketing connaîtraient quotidiennement leur progression pour surpasser les objectifs mensuels en termes de leads. La courbe de volume des leads sert précisément à cela, permettant aux entreprises de suivre en temps réel leurs avancées en visualisant les objectifs quotidiens.
Tout au long du mois, les résultats quotidiens sont intégrés pour comparer les chiffres à l’objectif final. En cas de retard, l’entreprise le détecte dès le premier jour et peut réagir promptement pour se réaligner sur l’objectif.
Les clients de HubSpot et les utilisateurs du logiciel d’Inbound Marketing saisissent simplement leurs chiffres quotidiens dans le logiciel pour créer un graphique automatiquement mis à jour.
Trafic
Le même principe s’applique au trafic, ce qui est crucial si les entreprises ont un objectif spécifique en termes de leads. L’utilisation d’une courbe de volume de trafic permet de suivre la croissance de manière plus précise.
De même, en cas de retard, une réaction rapide est possible, par exemple en créant du contenu pour attirer davantage de visiteurs à un rythme accru.
- Flux organique :
Le principal KPI à considérer pour évaluer le flux est le trafic organique. Ce flux résulte des efforts déployés par une entreprise pour optimiser son site web sur les moteurs de recherche, influençant ainsi son référencement naturel. En d’autres termes, le trafic organique permet d’examiner le nombre de visiteurs obtenus après avoir formulé une requête et cliqué sur un lien apparu dans les résultats de recherche. Il s’agit d’un KPI marketing essentiel, car il permet d’identifier les éléments qui attirent le plus grand nombre de visiteurs et génèrent le taux de conversion le plus élevé.
Les équipes marketing doivent accorder une importance particulière au SEO et au content marketing pour assurer un bon positionnement des pages du site web de l’entreprise dans les moteurs de recherche.
- Flux direct :
Le trafic direct est associé au nombre d’internautes effectuant une action directement liée à l’URL du site web de l’entreprise. Cet indicateur englobe diverses données telles que :
Les clics sur les URLs enregistrées dans la catégorie « favoris » d’un navigateur ;
Les clics sur les URLs incluses dans des documents ;
Les clics sur les URLs présentes dans des e-mails ;
Les adresses URL copiées-collées dans la barre de navigation.
Pour stimuler le trafic direct, il est recommandé de créer une adresse URL concise et facile à mémoriser pour les visiteurs.
- Trafic social :
Le trafic social correspond tout simplement au nombre de visiteurs acquis grâce au partage de liens vers un site web sur les réseaux sociaux comme Facebook, Twitter ou LinkedIn. Ce key performance indicateur donne aux entreprises une vue d’ensemble des réseaux sociaux sur lesquels les visiteurs interagissent. Elle peut ainsi définir le réseau social qui génère le plus de trafic ou le plus de conversions, ainsi que l’impact des partages sur les réseaux sociaux.
- Trafic referral :
Le trafic referral, ou trafic référent, désigne les internautes arrivés sur un site web à partir d’un lien inséré sur un autre site. Cet indicateur permet d’identifier les sites tiers qui proposent un lien vers une page web spécifique de l’entreprise. Ainsi, le trafic referral contribue à connaître le degré d’autorité de son site web. Plus les liens qui renvoient vers son site sont de qualité, plus le site web est digne de confiance et le référencement naturel n’en sera que meilleur. Étude de la popularité, de la pertinence des thématiques : le trafic referral est intrinsèquement lié aux performances SEO.
- Trafic e-mail :
Ce type de trafic prend en compte le nombre de clics sur un lien apparaissant dans un e-mail. Ce KPI marketing aide les entreprises à : mesurer la pertinence des e-mails envoyés ; affiner le ciblage des campagnes e-mailing ; améliorer leur e-mail marketing ainsi que leur communication dans sa globalité. Les résultats obtenus avec ce key performance indicateur pourront donner lieu à des ajustements pour augmenter le trafic des futures campagnes. Les équipes marketing pourront tester des évolutions sur l’objet du mail, le design, le texte du CTA, la pertinence du contenu ou l’adéquation avec la cible.
Taux de conversion des visiteurs en leads
Le taux de conversion englobe initialement la conversion des visiteurs en leads, suivi de la conversion des leads en clients. Dans la première étape, l’objectif est de collecter des informations détaillées sur les visiteurs en vue d’une prise de contact personnalisée, incluant nom, prénom, adresse, téléphone, e-mail, et d’autres données pertinentes selon la stratégie et le secteur d’activité. Le taux de conversion des visiteurs en leads permet aux entreprises d’évaluer l’efficacité de leur stratégie de contenu, indiquant qu’un taux élevé signifie que les visiteurs accèdent aux informations recherchées.
Divers leviers sont disponibles pour convertir les visiteurs en leads, notamment le ciblage des visiteurs à acquérir, la proposition de services répondant aux attentes du public ciblé, la fourniture de contenu clair, la rédaction de fiches produits avec du contenu textuel et visuel, la création de contenu premium à forte valeur ajoutée, l’insertion de call-to-action vers une landing page avec un formulaire de contact, et la mise en avant de témoignages ou d’avis clients.
Coût par lead
L’évaluation de l’efficacité d’une stratégie de marketing digital inclut également l’analyse du coût par lead (CPL). Ce KPI permet de déterminer précisément le coût d’acquisition d’un lead par l’entreprise, couvrant divers modes d’acquisition tels que les événements, l’inbound marketing, les campagnes publicitaires ou les achats de listes. Il offre aux marketeurs un suivi budgétaire en calculant les dépenses marketing totales, y compris les coûts directs et indirects, divisé par le nombre de nouveaux prospects acquis.
La surveillance régulière de ce KPI permet à une entreprise de déterminer la rentabilité de son acquisition de leads, en le calculant par canal d’acquisition pour une vision plus complète. Cependant, le CPL ne fournit pas d’indications sur la qualité des leads, nécessitant ainsi une comparaison avec le taux de conversion des leads en clients pour identifier les canaux générant les prospects les plus prometteurs.
Taux de conversion des leads en clients
Une fois qu’un visiteur s’est transformé en lead, la prochaine étape cruciale est de le convertir en client. Les stratégies utilisées restent les mêmes que précédemment, en mettant l’accent sur la conversion des leads générés en les encourageant à effectuer un achat. Par exemple, l’entreprise peut envoyer des e-mails contenant des offres personnalisées adaptées à la maturité des leads. Il est essentiel de surveiller régulièrement le taux moyen de conversion des leads, de préférence au moins une fois par mois. Ce chiffre revêt une importance particulière car il permet de vérifier la qualité des leads à tout moment.
Un taux élevé indique la génération de leads à fort potentiel, tandis qu’une diminution peut signaler que l’entreprise n’attire peut-être pas le bon public sur son site ou que son offre manque de spécificité.
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