L’évolution de la publicité digitale est à un tournant crucial dans son histoire relativement jeune. Les changements dans les comportements des internautes, combinés à la montée en puissance des solutions de blocage publicitaire (comme les Adblocks), rendent de plus en plus complexe l’atteinte des consommateurs avec les formats traditionnels, notamment le Display.
Depuis une décennie, le native advertising s’efforce de remédier à cette situation. Ce format se démarque en s’intégrant profondément dans l’environnement de publication. Une publicité native cherche à ressembler étroitement aux contenus éditoriaux du site de publication, en adoptant les éléments graphiques et la ligne éditoriale. Elle est positionnée en dehors des emplacements classiques des bannières web, brouillant ainsi la frontière entre ce contenu et les publications du site.
En somme, la publicité native se fond harmonieusement dans le cadre, offrant aux internautes une expérience où ils se sentent pleinement intégrés au site visité, tout en conservant des composantes publicitaires visant à susciter des clics. Cette caractéristique confère à la publicité native un aspect peu intrusif, évitant de perturber la navigation, et garantissant la cohérence de l’expérience utilisateur. Elle ne trompe pas les internautes sur ses intentions, étant clairement identifiée comme du « contenu sponsorisé », de la « publicité » ou « en partenariat avec ».
Bien que l’approche ne soit pas nouvelle, le native advertising prolonge et modernise les formats traditionnels de la presse écrite tels que le publirédactionnel et le publireportage. Ces formats existent depuis longtemps et s’intègrent visuellement aux articles, adoptant leur style rédactionnel.
Le Native advertising : une pratique en expansion
Ce qui distingue le native advertising des formats traditionnels, c’est sa capacité à jouer avec divers formats pour proposer une expérience publicitaire à la fois innovante, souple et engageante. En une décennie, la publicité native s’est étendue aux réseaux sociaux, aux vidéos, à l’affichage mobile et à la publicité programmatique. Elle prend de multiples formes et s’adapte aux attentes des consommateurs sans devenir intrusive.
C’est cette capacité d’adaptation qui explique son succès. Aux États-Unis, les dépenses liées au Native Advertising ont augmenté de 37 % en 2021 par rapport à l’année précédente, et les prévisions indiquent que le marché pourrait atteindre près de 100 milliards de dollars en 2023 (eMarketer).
L’importance accordée au contenu
Une autre caractéristique de la publicité native réside dans son attention portée au contenu, qui se divise en deux catégories :
- Le contenu promotionnel, destiné à mettre en avant l’entreprise ou la marque (par exemple, à travers une actualité) ou l’utilisation d’un produit/service.
- Le contenu à forte valeur ajoutée (informations, services, divertissements…) qui reste lié à l’entreprise/marque ou à ses produits/services, bien que de manières indirectes.
Qu’il soit promotionnel ou à forte valeur ajoutée, ce contenu doit respecter deux règles fondamentales propres au Native Advertising : s’aligner sur la ligne éditoriale de l’éditeur et correspondre aux centres d’intérêt des internautes. Par exemple, une publicité native affichée sur un site dédié aux animaux domestiques devrait aborder des sujets en lien avec ces animaux, tels que l’alimentation, la santé et le dressage. Cependant, ces contraintes ne sont respectées que dans certains cas, notamment pour des formats spécifiques comme l’« in-feed editorial » et les « promoted listings ».
Il convient également de différencier…
- Le contenu créé par l’annonceur lui-même (ou par un prestataire de son choix), en accord avec la ligne éditoriale du site d’accueil.
- Le contenu produit par l’éditeur au nom de l’annonceur.
- Le contenu généré automatiquement à partir des éléments intégrés par l’annonceur, notamment dans le cadre d’une campagne Ads.
Les avantages du Native advertising
L’essor de la publicité native témoigne de la volonté commune des marques et des médias de diffuser des campagnes publicitaires en harmonie avec le parcours des internautes et de renforcer l’expérience utilisateur. Pour les éditeurs possédant une large audience et une forte autorité sur les moteurs de recherche, c’est une opportunité de monétiser leur site (tout type de publicité native étant généralement payant).
Pour les annonceurs, ce format est une solution pour toucher les consommateurs dans un contexte où la méfiance envers les publicités digitales classiques est croissante, tout en maintenant l’engagement et les ventes.
Des publicités natives adaptées aux attentes des internautes
Le native advertising répond à l’enjeu de visibilité pour les marques : s’assurer que les contenus publicitaires soient vus, émergent du lot et incitent les internautes à agir. Cela intervient à un moment où l’efficacité des formats digitaux traditionnels (bannières, Display, etc.) diminue progressivement, compte tenu de l’évolution du comportement des consommateurs vis-à-vis des publicités ces dernières années.
La publicité native contourne avec succès les obstacles auxquels fait face la publicité classique en ligne, tel que :
- Le phénomène de la « banner blindness » : les internautes ignorent consciemment ou non les bannières publicitaires, car ils savent instinctivement où elles sont situées sur la page.
- L’adoption croissante des Adblockers, des applications empêchant l’affichage des éléments publicitaires sur une page. Leur utilisation a augmenté en moyenne de 10 % par an sur mobile et de 8 % sur desktop, avec 843 millions d’appareils équipés en 2020 (rapport PageFair Adblock).
Une solution pour toucher efficacement les audiences
En surmontant les obstacles auxquels se heurte la publicité classique sur le web, le Native Advertising permet aux annonceurs de toucher plus efficacement leurs audiences cibles. Il offre une méthode de diffusion de contenu plus pertinente, grâce à un ciblage précis et à des campagnes alignées sur le parcours de conversion de l’entreprise.
La publicité native fonctionne bien auprès des internautes, car elle ne perturbe pas la navigation, s’intégrant harmonieusement dans leur expérience digitale. Contrairement aux bannières, qui sont à la fois intrusives et lourdes pour le site hôte (pop-ups, vidéos automatiques, éléments lourds ralentissant le chargement de la page, etc.), les contenus natifs accompagnent les internautes dans leur expérience. Avec succès : les publicités natives affichent un taux de consultation 53 % supérieur à celui des publicités Display (Outbrain).
Un autre avantage en termes d’audience : les annonceurs ne sont pas tributaires d’un algorithme capricieux. Contrairement aux régies publicitaires classiques (sur les moteurs de recherche ou les réseaux sociaux), où le moindre changement peut nuire à une campagne sponsorisée, le Native Advertising se déploie sur l’ensemble du web, multipliant les sources de trafic. Il permet même de toucher les audiences qui n’utilisent pas nécessairement Facebook, Instagram, Twitter ou Google !
Un format publicitaire efficace
Le native advertising se révèle particulièrement efficace, justifiant son intégration dans les stratégies marketing. Ce format enregistre un taux d’engagement supérieur aux autres formes de publicité en ligne : 53 % des internautes préfèrent les formats natifs aux bannières classiques, et l’intention d’achat augmente de 15 % après un clic sur une annonce native (par rapport au Display – chiffres de l’IAB France). Selon Outbrain, ce pourcentage monte même à 18 %.
Cette nette préférence s’explique également par la confiance inspirée par la publicité native en raison de son intégration éditoriale. Ainsi, 68 % des consommateurs déclarent avoir confiance dans les publicités affichées dans un contexte éditorial, contre 55 % pour les annonces sociales (Outbrain/Seventa).
Un puissant levier de netlinking
Lorsqu’il s’inscrit dans une démarche SEO, le native advertising peut devenir un levier de netlinking puissant. C’est notamment le cas des articles sponsorisés (format « in-feed editorial ») publiés sur des sites influents. Ces contenus garantissent des backlinks de qualité, dans la mesure où l’insertion de liens fait généralement partie des exigences. Ils offrent également des liens en dofollow, tirant ainsi parti de l’autorité du site éditeur.
En somme, le Native Advertising est un format caméléon qui s’intègre parfaitement dans l’environnement pour mieux répondre aux attentes des internautes. Il offre une alternative bien accueillie par rapport aux formats intrusifs, bénéficiant aussi bien aux marques qu’aux utilisateurs.
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