Les contacts de base ou les prospects issus des campagnes de marketing numérique ne sont pas toujours très qualifiés et souvent ne produisent pas les résultats escomptés. Plutôt que de chercher constamment à convertir un grand nombre de prospects, pourquoi ne pas plutôt choisir en amont ceux qui ont le plus grand potentiel ?
C’est précisément ce que propose l’Account Based Marketing (ABM). Nous vous invitons à acquérir une meilleure compréhension de son fonctionnement, de ses enjeux et des avantages qu’elle offre à l’entreprise et à ses activités.
Marketing basé sur les comptes : La nouvelle approche du marketing B2B
Avec l’évolution constante des technologies de marketing numérique, les stratégies B2B évoluent également pour devenir de plus en plus ciblées. Ainsi, de nouveaux concepts tels que l’Account Based Marketing (ABM) font leur apparition.
Contexte et définition
Pour commencer, il est important de comprendre comment fonctionne le processus décisionnel en B2B. Il est rare qu’une seule personne soit responsable d’un achat au sein d’une entreprise. En fait, en moyenne, environ 8 décideurs interviennent dans le processus d’achat B2B (comme le DRH, le DSI, le RSE, le PDG, etc.). Il est donc recommandé d’interagir avec au moins 4 d’entre eux pour susciter une prise de conscience et un engagement suffisants afin de créer une dynamique favorable au sein de l’entreprise. Comment y parvenir ?
Ne serait-il pas préférable de s’adresser uniquement aux prospects qui ont une réelle importance pour l’activité ? Depuis le début de l’année 2017, une nouvelle stratégie (venue des États-Unis) gagne en popularité en France : l’Account Based Marketing (ABM). Vous en avez peut-être déjà entendu parler, mais qu’est-ce que cela implique concrètement ?
On la désigne également sous le nom de « marketing des comptes stratégiques ». Elle consiste à mettre en œuvre des campagnes axées uniquement sur un nombre défini de prospects (entreprises) à forte valeur ajoutée et à fort potentiel d’achat. La réussite de cette stratégie de marketing, qui cible une catégorie spécifique d’entreprises, repose principalement sur la création et la promotion de contenus de grande valeur et sur une expérience utilisateur hautement personnalisée sur le site web.
Dans le cadre de l’Account Based Marketing, l’accent est mis d’abord sur les entreprises à qui l’on souhaite vendre un produit ou un service, puis sur les contacts clés au sein de ces entreprises. Cela maximise les chances d’influencer tous les décideurs impliqués dans le processus d’achat.
En se concentrant sur un groupe restreint de clients potentiels, l’Account Based Marketing permet d’économiser des ressources (notamment humaines) et du temps de manière efficace, tout en générant plus de conversions et de revenus.
L’Account Based Marketing et les autres stratégies marketing
De par son concept, cette stratégie diffère des approches sortantes qui cherchent à générer un grand nombre de prospects en touchant un large public sans personnalisation ni ciblage précis. Elle se distingue également du Marketing Entrant dont l’objectif est d’attirer des visiteurs et de les transformer en prospects grâce à la création et à la diffusion de contenu de valeur à chaque étape du processus d’achat (prise de conscience, considération, décision). Ceci vise à les amener graduellement à maturité, ultérieurement, grâce notamment au suivi des prospects.
En Account Based Marketing, l’accent est d’abord mis sur les prospects que l’on souhaite cibler et avec lesquels on veut générer des ventes. Ensuite, on crée et on diffuse un contenu très personnalisé, adapté à un public spécifique, en abordant les problèmes qui leur sont propres, et ce, via leurs canaux préférés. Il est également possible de capitaliser sur le contenu existant et de le personnaliser en fonction de la cible.
Bien que le Marketing Entrant et l’Account Based Marketing puissent sembler initialement opposés, ils sont en réalité complémentaires. Les deux stratégies reposent essentiellement sur le contenu et peuvent collaborer pour détecter de nouveaux prospects potentiels. De plus, elles partagent le même objectif : éduquer les prospects pour les amener à maturité en vue d’une proposition commerciale aboutissant à une vente.
Quels sont les avantages de l’Account Based Marketing ?
L’Account Based Marketing nécessite une réflexion différente sur la stratégie B2B et peut prendre du temps à être mise en œuvre. Cependant, une étude réalisée par Altera révèle que 97 % des spécialistes du marketing interrogés estiment que les campagnes ABM offrent un meilleur retour sur investissement que les autres approches. Cette stratégie B2B présente également plusieurs avantages, tant pour les prospects que pour l’entreprise.
Une gestion plus efficace du budget
En se concentrant exclusivement sur les futurs clients à fort potentiel d’achat, l’ABM permet aux équipes marketing et commerciales d’allouer le budget disponible à des campagnes à très forte valeur ajoutée. Ces efforts génèrent ainsi un retour sur investissement accru et des contrats généralement plus importants. Ainsi, les dépenses sont mieux contrôlées et contribuent davantage aux activités de l’entreprise.
Une synergie entre les ventes et le marketing
Nous ne l’avons pas encore abordé, mais au cœur de cette nouvelle stratégie B2B se trouve la nécessité de coordonner les équipes marketing et commerciales. Déjà largement encouragée dans le cadre du Marketing Entrant, cette pratique est encore plus renforcée avec l’ABM. De cette manière, les deux équipes définissent conjointement des objectifs commerciaux communs qui leur permettent de collaborer de manière synergique pour :
Délivrer le bon message à la bonne personne via le bon canal
Préqualifier en amont les prospects et les entreprises cibles
Transférer les prospects « chauds » aux équipes de vente
Faciliter le discours commercial auprès des clients potentiels déjà matures
Progresser ensemble vers des objectifs communs en comprenant mieux les rôles de chacun dans le processus de décision des prospects
Des cycles de vente plus courts
La stratégie d’Account Based Marketing cible directement les postes clés au sein des entreprises qui jouent un rôle dans le processus de décision. En adressant les bons messages aux bonnes personnes au bon moment, cela permet d’accélérer le processus de décision au sein de l’entreprise ciblée, et donc de réduire la durée du cycle de vente.
Des prospects plus qualifiés et davantage de conversions
Avec l’Account Based Marketing, on s’adresse dès le départ à des prospects hautement qualifiés. En leur fournissant des messages marketing et commerciaux très spécifiques répondant à leurs problématiques individuelles, cela se traduit par une augmentation du taux de conversion. De plus, l’Account Based Marketing peut aider à identifier de nouveaux prospects très qualifiés, notamment grâce aux techniques de vente sociale ou encore aux publicités sur les réseaux sociaux.
Une expérience utilisateur optimisée
Cette nouvelle stratégie B2B encourage la production et la diffusion de contenu, ainsi qu’une expérience utilisateur personnalisée sur le site web. Ainsi, dès le premier contact avec le prospect, la marque établit une relation de confiance personnalisée, centrée sur ses problématiques spécifiques. Cela profite grandement au client potentiel, étant donné qu’il est constamment bombardé de messages marketing inappropriés sur internet.
L’Account Based Marketing se présente comme une tendance B2B émergente pour les années à venir. Elle s’efforce plus que jamais de concrétiser la promesse du marketing numérique, qui consiste à établir une relation individuelle avec les prospects. Avec ses nombreux avantages pour l’entreprise et les clients potentiels, l’ABM s’impose comme la stratégie idéale pour stimuler les activités en maximisant le retour sur investissement.
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