Le taux d’ouverture revêt une grande importance dans la stratégie marketing d’une entreprise. Il représente la proportion de clients recevant les communications d’une marque via divers canaux digitaux tels que les courriels, les notifications, les SMS et les messages instantanés, par rapport à ceux qui les consultent.
Essentiellement, il sert à évaluer le succès d’une campagne et à ajuster les paramètres si nécessaire, afin d’inciter davantage de destinataires à consulter les envois de l’entreprise. De nombreuses solutions sur le marché, comme HubSpot, offrent une analyse des performances des campagnes marketing et fournissent automatiquement le taux d’ouverture.
En quoi consiste le taux d’ouverture en emailing ?
Il représente le pourcentage de clients et de prospects ayant ouvert ou consulté une communication marketing, que ce soit une campagne de courriels, de SMS, de notifications ou de messages instantanés. La formule de calcul est la suivante : (nombre d’ouvertures/nombre de communications envoyées) x 100.
Pourquoi mesurer le taux d’ouverture ?
Le taux d’ouverture sert de baromètre à la performance d’une campagne marketing, représentant l’un des KPIs incontournables en inbound marketing. Un taux d’ouverture très bas signifie que la campagne a échoué, les clients n’ayant pas pris connaissance du message de la marque. Pour améliorer l’impact de la communication, des ajustements sont nécessaires, et l’évolution du taux d’ouverture permet d’évaluer l’efficacité de ces modifications. Si le taux s’améliore, les ajustements sont positifs. S’il diminue ou reste constant, de nouveaux tests sont nécessaires.
Les ajustements peuvent concerner la personnalisation du message, comme l’utilisation du prénom du destinataire, l’ajout d’émojis dans l’objet du mail, ou l’intégration d’images pour une stimulation visuelle.
Le taux d’ouverture offre également un aperçu de la qualité de la base de données de l’entreprise. Si le taux d’ouverture global est faible, cela peut signaler des problèmes de qualité de la base de données. Il est crucial que les clients aient donné leur consentement préalable pour être contactés. Si la liste a été achetée, la suppression des contacts non qualifiés est inévitable. Si la base de données est légale, réactiver les clients inactifs ou améliorer le programme de fidélisation peut augmenter le taux d’ouverture.
Le taux d’ouverture peut être perçu comme un révélateur de la confiance que les clients accordent à la marque. En effet, les clients fidèles sont souvent curieux de découvrir ce que l’enseigne a à leur offrir, démontrant ainsi leur appréciation.
De même, les internautes sont plus enclins à cliquer sur un e-mail s’ils se sentent dans un environnement de confiance. Les clients attachés à une marque consulteront l’envoi par curiosité, mais pour les inciter à cliquer, il est crucial de créer un environnement de confiance. Le soin apporté au nom de l’expéditeur, en utilisant un prénom pour instaurer de la sympathie, suivi du nom de l’entreprise pour plus de transparence, est donc essentiel.
Comment calculer le taux d’ouverture ?
Pour obtenir le taux d’ouverture, appliquez une formule simple : divisez le nombre d’ouvertures issues de la campagne par le nombre total de sollicitations envoyées et multipliez le résultat par cent.
Formule : Taux d’ouverture = (nombre d’ouvertures de l’envoi marketing/nombre de sollicitations envoyées) x 100.
Cependant, des solutions telles que HubSpot automatisent le calcul du taux d’ouverture.
Qu’est-ce qu’un bon taux d’ouverture en emailing ?
Les statistiques sur les taux d’ouverture varient selon le secteur d’activité et la zone géographique. De plus, le type d’e-mail peut influencer le taux. Chaque entreprise a un objectif de taux d’ouverture spécifique, mais la comparaison avec des entreprises similaires permet d’évaluer la position relative et l’évolution au fil des envois.
Selon une étude de 2022 de Campaign Monitor, le taux moyen d’ouverture est d’environ 21,5%, avec des secteurs comme l’éducation (28,5%) et la finance (27,1%) affichant les meilleurs taux. Un taux d’ouverture est considéré comme bon au-dessus de 20% et très bon au-dessus de 30%.
Cependant, pour une marque, un bon taux d’ouverture est celui qui augmente avec le temps grâce aux améliorations apportées aux campagnes d’emailing.
Comment accroître le taux d’ouverture ?
L’objectif est ici de susciter l’enthousiasme chez les destinataires pour qu’ils ouvrent les e-mails qui leur sont adressés. Tout professionnel du commerce sait d’ailleurs que la personnalisation de l’envoi constitue son meilleur atout.
Mettre en valeur les références de l’expéditeur
Cette étape permet au destinataire d’identifier facilement et rapidement l’expéditeur de l’e-mail. Elle vise à instaurer une relation de proximité, interpersonnelle et à inspirer la confiance. L’objectif est de démontrer que la conversation se déroule avec une personne réelle, non un robot.
Pour y parvenir, il est essentiel de soigner deux éléments : le nom et l’adresse de l’expéditeur.Il est déconseillé d’utiliser uniquement le nom de l’entreprise ou une adresse générique. L’expéditeur adapte son envoi en fonction du domaine d’activité, utilisant par exemple son nom dans le secteur du commerce traditionnel ou son prénom dans le digital et les nouvelles technologies. De plus, pour renforcer la confiance et souligner le caractère professionnel, l’adresse électronique devrait idéalement comporter le nom de domaine de l’entreprise plutôt que des extensions comme Gmail ou Yahoo.
Personnaliser l’objet de manière individuelle
Un titre d’e-mail efficace pour augmenter le taux d’ouverture est celui qui éveille le désir de l’ouvrir, incitant à sa lecture. Il doit être adapté selon le secteur d’activité de l’entreprise, le type de relations commerciales (B2B ou B2C) et le profil du destinataire. La rédaction de cet intitulé doit respecter certaines règles, notamment la concision. Il doit être suffisamment court pour être lu sans ouvrir l’e-mail, avec une recommandation de six à dix mots, pour un total maximal de 70 caractères. De plus, il doit être attractif, voire intrigant, pour susciter la curiosité.
L’ajout d’émojis peut également influencer le taux d’ouverture, mais leur utilisation doit être mesurée et réservée à certains destinataires. En effet, la réaction à ces icônes varie en fonction du public, qu’il soit composé de particuliers ou de professionnels, ainsi que du niveau hiérarchique du destinataire au sein de l’entreprise.
La personnalisation de l’objet joue un rôle clé dans l’augmentation du taux d’ouverture des e-mails. Le nom et/ou le prénom du destinataire peuvent y être intégrés, de même que le nom de leur entreprise. Cependant, cela dépend également du type d’e-mail envoyé. Par exemple, pour une newsletter, il est nécessaire de fournir des informations sur le contenu, laissant ainsi peu de place à la personnalisation en raison de la concision requise.
Accorder de l’importance au pré-header
La personnalisation du pré-header est cruciale, car en l’absence de celle-ci, la première phrase de l’e-mail s’affichera dans ce champ. Pour la marque, il s’agit d’un espace privilégié, agissant comme un avant-goût du contenu envoyé. Cependant, il ne remplace pas l’objet, car certaines messageries ne l’affichent pas ou le coupent. Néanmoins, lorsqu’il est visible, il offre une opportunité supplémentaire de convaincre le destinataire.
Le pré-header doit être succinct, explicite et persuasif, se composant d’un bref résumé du contenu. De même, l’expéditeur peut utiliser des phrases-chocs ou emblématiques, telles que des citations marquantes de leaders d’opinion, pour le rédiger. Tout comme pour l’objet, il ne doit pas tromper le lecteur au risque de discréditer l’expéditeur et son entreprise.
Accroître le taux de délivrabilité
La délivrabilité, une condition essentielle à l’ouverture d’un e-mail, reflète le nombre d’envois effectivement reçus dans les boîtes de réception des destinataires. Il est crucial que les courriers n’atterrissent pas dans les spams ni ne soient considérés comme indésirables par les messageries. Quelques astuces incluent le respect d’un ratio de 40 % d’images et 60 % de texte, l’évitement des « spam words » et la mise de liens sur chaque visuel.
Pour garantir une délivrabilité optimale des e-mails, la base de données utilisée comme liste d’envoi doit être propre, et les cibles doivent être correctement qualifiées. Un nettoyage régulier des données et une segmentation fine des contacts sont donc nécessaires. Voici quelques critères essentiels pour chaque destinataire d’un e-mail :
- Avoir manifesté un intérêt pour la marque.
- Avoir donné son consentement pour recevoir des messages.
- Correspondre à la bonne cible en termes de contenu.
- Ne pas être inactif.
- Être toujours en poste dans l’entreprise (pour le B2B).
Tester différentes options
L’A/B testing permet de comparer différentes campagnes en variant les facteurs de personnalisation, afin d’analyser les taux d’ouverture et de conserver la campagne la plus percutante. Cependant, il est crucial de ne modifier qu’une seule variable pour chaque séquence, permettant ainsi une comparaison précise des différentes versions et l’affinement de la stratégie marketing. Après l’expérimentation sur un échantillon de la cible, l’e-mail le plus efficace est ensuite envoyé à la totalité de la liste.
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