Google travaille constamment à améliorer les performances des annonceurs en leur permettant d’atteindre de nouveaux publics et d’obtenir de meilleurs résultats. Google ambitionne à long terme d’automatiser toutes les annonces publicitaires, et les campagnes Performance Max sont un pas dans cette direction, vers une automatisation axée sur la performance.
Définition des campagnes Performance Max
Les campagnes Performance Max de Google sont un nouveau type de campagne disponible sur Google Ads, la régie publicitaire du moteur de recherche. Elles se distinguent des autres leviers publicitaires de deux manières : en permettant aux annonceurs de diffuser une seule campagne sur l’ensemble du réseau de Google (Search, Display, Discover, Google Maps, Gmail et YouTube) et en se basant principalement sur l’automatisation pour générer des annonces performantes, cibler efficacement les audiences et identifier les canaux de diffusion les plus pertinents.
En 2022, les campagnes Performance Max ont remplacé définitivement les campagnes Smart Shopping, ce qui les rend indispensables pour les annonceurs. Ces campagnes fonctionnent grâce à l’automatisation et à l’apprentissage automatique, permettant au système de prendre des décisions optimales concernant la création des annonces, le ciblage, les enchères et le mode d’attribution.
En tant qu’annonceur, vous intervenez au début de la création de votre campagne Performance Max en définissant des objectifs publicitaires, en fournissant à Google les éléments de base nécessaires pour créer les annonces (textes, images, CTA) et en spécifiant des signaux d’audience pour un ciblage efficace. Une fois cela fait, Google se charge de tout en combinant les éléments, en sélectionnant les canaux de diffusion pertinents et en optimisant les performances de la campagne.
Les avantages de Performance Max
Les avantages des campagnes Performance Max incluent une plus grande visibilité grâce à la diffusion sur plusieurs canaux, une augmentation des conversions grâce à des annonces plus attractives et mieux ciblées, une meilleure valeur grâce aux meilleures combinaisons entre audiences et annonces, et des insights utiles pour comprendre les tendances de recherche.
Les bonnes pratiques à suivre
Pour en tirer pleinement parti, il est important de connaître certaines techniques et d’éviter certaines erreurs :
Les signaux d’audience jouent un rôle essentiel dans ces campagnes. En indiquant à la plateforme les personnes que vous ciblez en premier lieu (exemple : celles qui ont déjà effectué une conversion sur votre site), vous pouvez économiser du temps et de l’argent. Les algorithmes de Google peuvent ainsi se baser sur une base de données préexistante, ce qui est plus efficace que de leur laisser récupérer ces données sur une longue période d’apprentissage coûteuse.
Il est également crucial de comprendre comment fonctionnent les signaux d’audience dans Performance Max. Ils ne permettent pas de restreindre la diffusion des annonces à une liste spécifique, mais chaque information fournie aux algorithmes les aide à rechercher la performance.
L’optimisation des flux de données est également importante, similaire aux campagnes Shopping standard. Assurez-vous d’optimiser les titres et les descriptions des produits dans votre flux de données pour renforcer leur visibilité auprès des utilisateurs.
Enfin, il est recommandé de maintenir une stratégie cohérente et d’éviter des modifications fréquentes. Ces campagnes nécessitent une phase d’apprentissage avant d’atteindre leur efficacité optimale.
Il est donc conseillé de suivre une stratégie en trois étapes, en commençant par une stratégie au CPC manuel ou « maximiser les clics » pour générer du trafic sur le site, puis passer à la stratégie « maximiser les conversions » pour permettre au système de découvrir les meilleures façons de convertir l’audience, et enfin utiliser la stratégie « maximiser la valeur de conversion » avec un ROAS cible pour atteindre la rentabilité désirée.
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