L’attribution est une méthode d’analyse de données qui offre la possibilité aux professionnels du marketing de comprendre et quantifier l’impact de chaque canal sur les ventes. C’est un outil essentiel pour les analystes et un outil très important lorsqu’on veut mieux connaître son public et optimiser ses campagnes marketing.
Dans cet article, nous allons voir quelles sont les différentes formes de l’attribution en marketing, son importance et nos quelques conseils.
Les 3 modèles d’attribution les plus courants
Dans le monde du marketing, les annonceurs sont confrontés à un défi de taille : mesurer l’impact et l’apport réels de leurs campagnes et surtout déterminer quel canal ou quelle action a conduit à une conversion. C’est là qu’intervient le concept d’attribution, qui permet d’analyser et d’attribuer la valeur des différents points de contact avec les consommateurs. Trois modèles sont couramment utilisés : first-touch, last-touch et multi-touch.
First-Touch
L’attribution first-touch consiste à attribuer la conversion au premier point de contact entre le consommateur et la marque. Autrement dit, on met l’accent sur le premier élément qui a initié le processus de conversion. Par exemple, si un utilisateur découvre une marque via une publicité en ligne, l’attribution first-touch considérerait cette publicité comme le point de départ de la conversion.
Last-Touch
À l’opposé, l’attribution last-touch attribue la conversion au dernier point de contact avant l’action de conversion. Si nous reprenons l’exemple précédent, le « last-touch » mettrait l’accent sur la dernière interaction qui a incité l’utilisateur à effectuer la conversion. Par exemple, si l’utilisateur clique sur une publicité sur les réseaux sociaux juste avant d’effectuer un achat, cette publicité serait créditée de la conversion.
Multi-Touch
Enfin, l’attribution multi-touch prend en compte plusieurs points de contact tout au long du parcours client. Elle reconnaît que plusieurs interactions ont contribué à la conversion. Dans ce modèle, chaque point de contact est attribué à une partie de la valeur de la conversion. Par exemple, si un consommateur visionne une publicité en ligne, puis réalise une recherche sur le produit et finit par cliquer sur une autre publicité avant de convertir, ces trois interactions seraient prises en compte dans l’attribution de la vente.
2 approches possibles
Chaque modèle d’attribution a ses avantages et inconvénients en termes d’analyse de données. Les méthodes d’attribution peuvent être déterministes, c’est-à-dire qu’elles utilisent des règles claires pour attribuer la conversion, ou probabilistes, où des modèles statistiques sont utilisés pour estimer les résultats.
Les approches déterministes, basées sur l’idée que chaque action est causée par les évènements qui la précèdent, sont particulièrement utiles quand l’on profite de canaux publicitaires fiables avec des données précises sur les conversions. Dans ce cas, elles peuvent être plus simples à mettre en place et à interpréter. En revanche, elles peuvent ne pas prendre en compte les interactions entre les différents canaux publicitaires, ce qui peut conduire à une analyse incomplète.
Les approches probabilistes sont utilisées lorsque le suivi des conversions n’est pas aussi précis ou lorsque l’on souhaite tenir compte des interactions entre les canaux publicitaires. Cependant, elles peuvent nécessiter des compétences avancées en analyse de données pour leur mise en œuvre et leur interprétation.
Il faut tout de même souligner que probabiliste ou déterministe, les deux approches ont leurs limites en termes de précision et de conclusions qui en découlent. N’étant pas une science exacte, il peut être difficile d’attribuer précisément la valeur des différentes interactions dans le processus de conversion ou de comprendre pleinement les résultats obtenus. C’est pourquoi la bonne pratique recommandée aux annonceurs est de combiner différentes techniques ainsi que d’utiliser d’autres méthodes d’analyse pour obtenir une vue complète de l’impact de leurs campagnes publicitaires.
In fine, les annonceurs doivent choisir le modèle d’attribution qui convient le mieux à leurs objectifs marketing spécifiquement établis en fonction des intentions et des objectifs de la marque.
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