Le lead management, dans le contexte du marketing moderne, joue un rôle crucial en identifiant les prospects potentiels, en les guidant à travers le processus d’achat, et en maximisant les conversions, ce qui est essentiel pour la croissance des entreprises. Alors voyons ce que le lead management représente et comment le mettre en place.
Définition du lead management
La gestion des leads, également connue sous le nom de lead management, désigne un processus visant à acquérir des clients en identifiant les acheteurs potentiels, en les informant et en interagissant avec eux. Une fois qu’ils sont qualifiés, ce processus permet de transférer ces prospects du département marketing au département des ventes.
Pourquoi le lead management est-il essentiel ?
Plusieurs facteurs font du lead management un domaine important :
Amélioration du taux de conversion
L’augmentation du taux de conversion est l’objectif principal du lead management. En effet, en prenant des mesures pour accompagner les prospects tout au long de leur parcours d’achat, on accroît les chances de les convertir en clients. Cela réduit la perte de prospects et augmente le taux de conversion.
Optimisation des processus
Le lead management permet notamment de suivre précisément quand et comment un prospect passe à l’achat. En accumulant ces observations, il devient possible d’identifier les meilleures pratiques pour maximiser les conversions.
Amélioration de la compétitivité grâce au lead management
Saviez-vous que 73% des entreprises ne disposent pas de processus définis pour gérer les leads après une vente ? L’adoption de cette méthode dans votre processus commercial vous donne un avantage concurrentiel en exploitant une technique pourtant simple, mais encore négligée par de nombreuses entreprises.
Voilà les arguments qui poussent les entreprises à s’investir dans le lead management, voyons alors comment le faire.
Comment mettre en œuvre un processus de lead management ?
Le lead management implique la mise en place d’un ensemble d’actions visant à nourrir et à entretenir les relations avec les prospects. Plusieurs étapes sont nécessaires pour élaborer et exécuter un processus complet de génération de leads. Lorsqu’elles sont mises en œuvre de manière organisée et efficace, elles peuvent considérablement améliorer les performances de l’entreprise et générer plus de ventes.
Identifier et comprendre les besoins des leads
Cette première étape de lead management est cruciale pour le succès des étapes suivantes. Il est essentiel de commencer par déterminer qui sont les clients potentiels afin de développer un processus permettant de les identifier dans leur phase respective du parcours d’achat.
L’équipe marketing doit commencer par identifier les différents types d’acheteurs et leurs personas. Ensuite, il est possible de définir un profil idéal de lead pour un produit ou un service. Ce persona peut être élaboré en se basant sur les éléments suivants :
- Données démographiques : Où résident ces clients idéaux ? Quelle est la taille de leur entreprise ? Dans quel secteur opèrent-ils ? Quels sont leurs problèmes, désirs et besoins ?
- Comportement : Consultent-ils des blogs et des e-books ou recherchent-ils principalement des informations sur Google ?
- Lead sourcing : Comment ont-ils découvert l’entreprise ? S’agit-il de trafic direct vers le site web, d’une mention dans un article ou d’une publication sur les réseaux sociaux ?
Acquisition d’informations sur les leads
Le processus de génération de leads débute lorsque l’équipe marketing détermine le moment initial du contact avec le potentiel de lead. Pour cela, elle crée du contenu et suit son impact sur son public.
Une option consiste à mettre en place un formulaire permettant aux visiteurs d’accéder à des offres de contenu gratuit, comme un e-book ou un webinaire. Cela offre l’opportunité de recueillir une multitude d’informations qui seront utilisées ultérieurement tout au long du processus de génération de leads.
L’intégration d’une URL de suivi dans les liens partagés sur les médias sociaux et dans les e-mails marketing aide également à comprendre le comportement des leads et leur interaction avec l’entreprise.
En outre, l’utilisation d’outils d’analyse marketing permet de déterminer comment les visiteurs arrivent sur le site web ou le blog, ainsi que sur quelles ressources ils cliquent. Cela permet de découvrir quels types de contenus ils privilégient et d’obtenir des indications sur leurs intérêts, besoins et désirs.
La collecte de ces informations s’avère cruciale dans le cadre du processus de maturation des leads.
Évaluation des leads grâce au scoring des leads
L’attribution d’un score aux leads constitue un élément essentiel du processus, car cela aide à évaluer leur niveau d’intérêt potentiel pour un produit ou un service, en fonction de leur progression dans le parcours d’achat. Les critères de notation peuvent inclure des données démographiques, le point d’entrée sur le site web et le comportement des futurs clients. Ces informations s’avèrent précieuses pour le transfert efficace des leads qualifiés :
- Plus le score est élevé, plus la probabilité de conversion est élevée.
- Les scores sont généralement déterminés en fonction des actions entreprises par le lead. Par exemple, le score peut diminuer en cas d’inactivité, telle que l’absence de clics sur les liens dans les e-mails ou les articles de blog.
- Les leads non qualifiés ou inactifs doivent être soumis au processus de maturation des leads.
- L’équipe commerciale peut hiérarchiser les appels en fonction du niveau d’activité du prospect.
Le scoring des leads aide à identifier les visiteurs les plus susceptibles de s’intéresser aux produits et services de l’entreprise. En fonction du score attribué, ils sont classés dans des listes pour lesquelles des actions spécifiques sont déclenchées.
Le schéma de notation doit prendre en compte plusieurs facteurs, adaptés aux critères propres de l’entreprise. Il est crucial de choisir judicieusement les éléments les plus pertinents pour l’entreprise afin de définir un processus adapté.
Maturation des leads grâce au lead nurturing
Le lead nurturing consiste à entretenir la relation avec les prospects et à renforcer la confiance qu’ils accordent à la marque. Ce processus vise à faire progresser les prospects dans leur parcours d’achat, à conclure de nouvelles ventes et à transformer les clients existants en ambassadeurs susceptibles de convertir de nouveaux prospects.
En utilisant les informations collectées au cours des trois premières étapes, il est possible d’identifier différents segments de leads en fonction de leurs intérêts et de leur position présumée dans le processus d’achat. Certains ont peut-être été convertis grâce à une offre de milieu d’entonnoir, comme un essai gratuit, tandis que d’autres se trouvent en haut de l’entonnoir, intéressés par des e-books par exemple.
Il est important de proposer une campagne de nurturing adaptée aux leads qui ne sont pas encore prêts à devenir des clients, car beaucoup d’entre eux sont encore au stade de la sensibilisation ou de la considération. C’est le moment opportun pour les éduquer et leur montrer, à travers un contenu personnalisé, que les produits ou services de l’entreprise répondent à leurs besoins, les faisant ainsi progresser dans le cycle d’achat.
Quelques conseils pour créer une campagne de lead nurturing efficace :
- Utiliser un mapping de contenu pour déterminer quel type de publications proposer à chaque type de lead.
- Personnaliser les communications par e-mail et sur les médias sociaux pour renforcer la relation avec le lead.
- Intégrer des appels à l’action pertinents.
- Maintenir la relation jusqu’à ce que le lead soit prêt à être transféré à l’équipe commerciale en lui proposant un contenu ciblé pour favoriser sa progression.
Transfert des leads à l’équipe commerciale
Il est essentiel de s’assurer que les leads sont prêts à être transférés à l’équipe commerciale et que cela se fait au moment opportun. L’équipe commerciale est toujours à la recherche de leads, mais elle souhaite recevoir ceux qui sont prêts à acheter. Le scoring permet donc de vérifier la qualification de chaque lead en fonction de son activité. Pour cela, il est nécessaire de :
- Attribuer un score de manière précise en fonction de leur activité pour s’assurer qu’ils sont prêts.
- Veiller à ce que l’équipe marketing communique toutes les informations sur l’activité passée du lead, collectées tout au long du processus de génération et de maturation.
- Assurer que l’équipe marketing dispose de données maximales pour bien connaître les leads avant de les contacter, y compris des informations telles que la structure de l’entreprise, les produits ou services actuels, le modèle de revenus et les principaux décideurs.
- Exiger un premier contact immédiat avec chaque lead pour éviter de le renvoyer dans le processus de maturation.
- Encourager l’équipe commerciale à suivre de manière plus approfondie et stratégique.
- Maintenir un suivi minimal pour surveiller les leads avant leur éventuelle conversion.
Suivi et mesure des résultats des leads
Les marketeurs comprennent l’importance du suivi et de la mesure des résultats des leads à toutes les étapes. Même après leur transfert, il est conseillé de continuer à évaluer les leads en collaboration avec l’équipe commerciale afin de les améliorer et de réévaluer leur score si nécessaire. L’objectif est de s’assurer qu’ils progressent correctement dans le processus de vente sans être perdus ni renvoyés à l’équipe marketing pour une nouvelle maturation.
De nombreux indicateurs clés de performance (KPI) peuvent être utilisés pour évaluer les résultats du lead management, notamment :
- Le nombre de visiteurs du site pour évaluer la pertinence du contenu.
- Le taux de conversion des visiteurs en leads.
- Le coût par lead pour mesurer l’investissement dans les stratégies marketing d’acquisition.
- Le retour sur investissement en marketing et en vente.
- Le nombre de ventes conclues, etc.
Bien qu’il faille du temps pour résoudre les problèmes identifiés, cela permettra d’obtenir un processus de lead management efficace générant de meilleures performances commerciales.
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