Dans le domaine du marketing numérique, il est essentiel d’évaluer l’efficacité, la pertinence et la rentabilité d’une action ou d’une campagne en mesurant ses performances, dans le but ultime de l’améliorer et d’obtenir de meilleurs résultats. Dans cette optique, il est crucial de savoir précisément d’où provient le trafic sur votre site web, que ce soit d’un tweet spécifique, d’une annonce particulière parmi celles de votre campagne Google Ads, ou encore d’un article spécifique de votre blog.
C’est ici que le suivi des URL entre en jeu, facilité par l’utilisation d’un code spécial associé à Google Analytics, appelé balise UTM. Cette balise permet d’obtenir des informations détaillées sur l’origine du trafic généré par vos efforts marketing. Dans cet article, nous allons explorer comment suivre une URL en utilisant une balise UTM et ainsi saisir l’opportunité d’améliorer vos performances.
Qu’est-ce qu’une balise UTM ?
L’acronyme UTM fait référence à « Urchin Tracking Module », ou « module de suivi Urchin ». Urchin était le nom d’une société d’analyse web acquise par Google en 2005, dont l’outil statistique principal est devenu le célèbre Google Analytics quelques années plus tard.
Une balise UTM, également appelée « tag UTM », désigne un fragment de code inséré à la fin d’une URL dans le but de suivre le trafic généré vers la page web correspondante et de recueillir des données sur l’origine des visiteurs. On parle souvent de « tag de suivi », avec le sigle UTM utilisé par Google.
Lorsqu’un internaute clique sur un lien contenant une telle balise, des informations sont transmises à Google Analytics, indiquant quelles action ou campagne marketing ont contribué à générer ce clic. Cela permet d’analyser en détail chaque actions ou campagnes et d’en mesurer l’impact avec une précision bien plus grande que ce que permet l’outil d’analyse de base du moteur de recherche.
Chaque balise UTM est constituée d’un paramètre et d’une valeur associée. Le paramètre commence par « utm_ » suivi du nom de la balise (en bleu dans l’exemple ci-dessous), tandis que la valeur correspond au nom de l’action, de la campagne, du contenu ou du média suivi (en jaune). La balise débute après l’URL et est précédée d’un point d’interrogation.
Il est possible d’ajouter plusieurs paramètres consécutifs dans une même balise UTM en les séparant par un « et commercial » (&).
Pourquoi suivre des URL ?
Une balise UTM permet de suivre une URL spécifique et de connaître l’origine du trafic vers la page correspondante. Mais dans quel but exactement ? Pourquoi consacrer du temps à créer autant de balises qu’il y a d’URL pertinentes à analyser sur votre site web, ce qui peut être fastidieux ?
La réponse est simple : les balises UTM fournissent des informations précises sur les sources du trafic, ce que Google Analytics ne peut pas faire seul. Certes, par défaut, l’outil indique bien l’origine du trafic arrivant sur votre site web, mais il se concentre uniquement sur les canaux (« organique », « direct », « social », par exemple) sans fournir de détails. Cependant, le suivi d’une URL permet d’évaluer de manière pertinente si le trafic provient d’un type de contenu spécifique (e-mail, site tiers, document PDF, fiche Google My Business, publication Facebook, tweet, etc.), et non seulement d’un canal plus général.
Prenons un exemple : imaginons que le canal social soit votre source de trafic la plus performante. Mais quel réseau social génère les meilleurs résultats ? Même si vous n’utilisez qu’Instagram pour votre communication, ce qui limite les options, des questions subsistent : quel lien précis est le plus cliqué – celui de votre biographie ou celui d’une publication spécifique ? Et dans ce dernier cas, de quelle publication s’agit-il : celle du matin, de midi ou du soir ? En connaissant précisément quelle publication engendre quel volume de trafic, vous pouvez déterminer quelles publications suscitent le plus d’intérêt de la part de vos abonnés. Cela vous donne l’opportunité de reproduire ce succès et, par conséquent, d’optimiser votre stratégie marketing.
Plus largement, le suivi d’URL permet…
d’attribuer le succès d’une campagne à un ou plusieurs contenus ou messages spécifiques ; identifier les campagnes publicitaires ou sociales les plus performantes, surtout si vous menez plusieurs opérations marketing sur différents canaux ; calculer le retour sur investissement (ROI) de vos campagnes marketing ; affiner votre stratégie en utilisant des données précises sur les sources de trafic généré ; et en fin de compte, reprendre le contrôle de vos campagnes marketing pour obtenir de meilleurs résultats.
Comment suivre une URL sur Google Analytics grâce à une balise UTM ?
Voyons maintenant en détail comment utiliser les balises UTM pour suivre une URL en passant par Google Analytics. La première étape consiste bien sûr à identifier la page pour laquelle vous souhaitez obtenir des informations, puis à ajouter une balise UTM à l’URL.
Il est possible de créer manuellement chaque balise UTM ou d’utiliser un outil de génération d’URL. Google facilite la tâche des marketeurs en proposant trois outils de création de balises de suivi, l’un dédié aux campagnes et les deux autres réservés au suivi du trafic vers les applications. C’est le premier qui nous intéresse ici : le Campaign URL Builder. Une fois sur le formulaire, il suffit de remplir chaque attribut en fonction du type de balise UTM que vous souhaitez utiliser. Les champs laissés vides ne seront pas pris en compte.
Quelles balises UTM utiliser ?
Google Analytics utilise cinq paramètres UTM principaux :
« utm_source » concerne la source du trafic : site tiers, blog, e-mail, réseau social, etc. utm_source=newsletter
« utm_medium » concerne le support utilisé pour la campagne, c’est-à-dire la manière dont le lien est affiché sur le web (bannière, coût par clic, publication sociale, etc.). Par exemple : ?utm_medium=socialmedia
« utm_campaign » identifie une campagne ou une promotion spécifique, correspondant au champ « nom de la campagne » dans l’outil de création d’URL de Google. Par exemple : ?utm_campaign=rentree+promotion
« utm_term » se rapporte aux mots-clés utilisés dans le cadre d’une campagne publicitaire (Google Ads, Microsoft Ads, etc.). Par exemple : ?utm_term=agence+seo
« utm_content » désigne le type de contenu associé à la campagne publicitaire ou le format de chaque message. C’est un paramètre essentiel pour effectuer des tests A/B et déterminer quelle version d’un même message génère davantage de clics. Par exemple : ?utm_content=lienentete
Seuls deux paramètres sont nécessaires pour créer une balise UTM : la source et le support. Outre ces cinq paramètres principaux, il existe d’autres paramètres facultatifs, comme « utm_id », qui permet d’indiquer l’identifiant de la campagne Google Ads (visible sur cette page). L’idée est de pouvoir combiner ces paramètres, afin de suivre une ou plusieurs URL avec plus ou moins de précision.
Attention : les balises UTM sont sensibles à la casse, ce qui signifie que Google prend en compte les majuscules et les signes de ponctuation. Il est donc recommandé de choisir une nomenclature et de la maintenir pour toutes vos balises : pas de majuscules, pas d’espaces, pas d’accents.
Comment finaliser le suivi d’une URL et analyser les résultats ?
Une fois que vous avez rédigé votre balise UTM, il vous suffit de copier/coller l’URL dans la publication correspondante, soit telle quelle, avec tous ses attributs, soit en la raccourcissant à l’aide d’un outil dédié (ce qui la rend plus attrayante et plus facile à copier).
Une fois la campagne lancée, vous pouvez analyser les données transmises à Google Analytics par la balise UTM. Pour ce faire, accédez à l’outil, puis cliquez sur « Acquisition/Tout le trafic/Source ou Support » ou « Acquisition/Campagnes/Toutes les campagnes ». Ces rapports vous permettent d’identifier les sources de trafic pour les campagnes suivies et de déterminer quelles actions ou campagnes attirent le plus de visiteurs sur votre site. En outre, vous pouvez analyser le comportement des internautes et comprendre comment ils interagissent avec votre site (notamment en matières de conversions), ce qui vous permettra en fin de compte de calculer la rentabilité de vos campagnes.
L’utilisation des balises UTM permet de suivre avec précision une ou plusieurs URL et de déterminer l’origine du trafic dans le cadre d’une campagne marketing. C’est donc un outil essentiel pour les marketeurs. Cependant, il doit être utilisé judicieusement, car il est inutile de placer des balises UTM partout. Concentrez vos efforts de suivi sur les URL pertinentes en fonction de votre stratégie marketing, afin de collecter des statistiques réellement exploitables.
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